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«Pindonga» y «Cuchuflito»: qué peso tienen y cómo evolucionan las ventas de las marcas propias de los supermercados

En un contexto de caída del consumo las marcas propias vienen cobrando un fuerte protagonismo (Shutterstock)
En un contexto de caída del consumo las marcas propias vienen cobrando un fuerte protagonismo (Shutterstock)

La crisis económica y la fuerte caída del poder adquisitivo del último año no sólo generó un fuerte crecimiento de las segundas y terceras marcas, catalogadas por la ex presidenta, Cristina Fernández, como "Pindongas" y "Cuchuflitos", sino que también alentó, y mucho, el auge de las marcas propias, que fueron ganando cada vez mayor participación en la mayoría de las categorías de consumo masivo porque reflejan una buena combinación entre precio y calidad. Los supermercados apuestan al crecimiento de sus marcas "Pindonga" o "Cuchuflito", de la mano, en más de un 90%, de pequeñas y medianas empresas.

En un contexto de sostenida caída del consumo de alimentos, bebidas y artículos de limpieza y tocador -el semestre acumuló una baja de 8%, según Kantar Worldpanel-, las marcas propias vienen cobrando un fuerte protagonismo. De acuerdo con un informe de la consultora Scentia, pasaron de pesar 7,1% de la facturación total de las cadenas en el primer semestre del año pasado al 9,1% en los primeros seis meses de este año. Y la participación crece en todas las categorías en las que tienen presencia, con la excepción de "impulsivos".

Incrementaron su peso en la facturación del 15,3% al 18,4% en "alimentación"; de 2,9% a 4,1% en "bebidas sin alcohol"; de 7% a 9,2% en "desayuno y merienda"; de 4,8% a 6,5% en "higiene y cosmética"; de 4,8% a 5,7% en "limpieza de ropa y hogar"; y de 13,4% a 15,9% en "perecederos". En "impulsivos", en tanto, la participación bajó de 1% a 0,9% en el primer semestre en términos interanuales.

Si bien los rubros "alimentación" y "perecederos" son las canastas con mayor peso de las marcas propias, "higiene y cosmética", "desayuno y merienda" y "bebidas sin alcohol" tienen el mayor crecimiento en ventas (el doble o más) respecto de las otras marcas dentro de cada categoría.

"El comportamiento de las marcas propias y las segundas marcas es parecido, aunque en algunas categorías la propia es mejor considerada. Es una tendencia que venimos observando desde hace tiempo y que sucede a partir de la necesidad de la gente de hacer valer más sus ingresos. Además, consideran que hay muchas marcas de este tipo que cumplen sobradamente sus expectativas", remarcó el director de Scentia, Osvaldo del Río. De todos modos, el directivo destacó que "en la Argentina hay cierta resistencia a volcarse a este tipo de productos, ya que mientras que localmente tienen un peso de 9%, en países de primer mundo, ese número asciende al 20%".

La campaña de “Precios corajudos” impulsó fuertemente la venta de los productos marca “Carrefour”
La campaña de “Precios corajudos” impulsó fuertemente la venta de los productos marca “Carrefour”

Fuentes de los propios supermercados reconocieron el fuerte crecimiento de los productos de marca propia en el total de la facturación. Los artículos marca "Carrefour", por ejemplo, crecieron más de 20% en volumen en un año, ya que "tienen la misma calidad que un producto de primera marca con precios hasta 20% más bajos", señaló el director de Asuntos Corporativos, Leonardo Scarone, al tiempo que agregó que siempre están testeando dónde hay espacio para lanzar un producto con marca propia.

En la Argentina hay cierta resistencia a volcarse a este tipo de productos, ya que mientras que localmente tienen un peso de 9%, en países de primer mundo, ese número asciende al 20% (Del Río)

Desde Walmart, en tanto, aseguraron que las marcas propias (Great Value y Equate, entre otras) tienen una participación del 18% sobre las ventas en promedio. Al cierre del 2017, estos productos representaban el 12% y para finales del año pasado ya pesaban 15%. Además, en categorías como papeles, galletitas de agua, conservas de tomate, aceite, atún, harina y arroz, entre otras, los productos con marca propia lideran las opciones de compra de la cadena norteamericana.

Walmart está ofreciendo desde el mes pasado una canasta de productos Great Value a $ 299
Walmart está ofreciendo desde el mes pasado una canasta de productos Great Value a $ 299

"Hay dos grandes factores que impulsan esta situación. Uno es lógicamente la coyuntura, que en los últimos años ha hecho un corrimiento de las primeras marcas a segunda marcas y marcas propias. Por otro lado, la marca propia empezó a jugar un rol cada vez más importante en nuestra estrategia y dinámica", aseguró el gerente de Relaciones Institucionales de Walmart, Juan Quiroga. El directivo explicó que se le ofrece a los clientes productos de la misma calidad que el líder de cada categoría pero a un precio 15% más bajo. "Incluso, desde junio de este año estamos ofreciendo una canasta fija de 10 productos básicos Great Value a $299", agregó.

El rol que están jugando las segundas o terceras marcas en el total de los canales, dentro del mundo del supermercado lo juegan los marcas propias. Y para el consumidor, no es lo mismo comprar una marca con respaldo que una desconocida (Aragón)

Según el informe de Scentia, hay categorías como atún o conservas de frutas, pescado o mariscos que tienen un alto peso de marcas propias. En el caso del atún, el 70% de la venta es de marca propia. A su vez, en facturación de este tipo de productos, crecen fuertemente categorías básicas como azúcar, harinas, aceites o mayonesa, por ejemplo. La facturación de las marcas propias de azúcar, por ejemplo, creció 814% este primer semestre versus el mismo período del año pasado. En harinas, la suba fue de 400%.

"El rol que están jugando las segundas o terceras marcas en el total de los canales, dentro del mundo del supermercado lo juegan los marcas propias. Y para el consumidor, no es lo mismo comprar una marca con el respaldo de Carrefour, por ejemplo, que una desconocida. El consumidor confía en que esa marca propia va a cumplir con cierto standard de calidad", precisó el gerente comercial de la consultora Nielsen Argentina, Facundo Aragón, quien agregó que "el consumo de las marcas propias es un fenómeno global, pero la crisis aceleró el crecimiento en el país".

Para Nielsen, las ventas de los productos con marca propia crecieron 10% en volumen en el primer semestre, mientras que el consumo en los supermercados se redujo 7,8% en el mismo período. Según afirmó Aragón, el peso de las marcas propias en el volumen total que venden las cadenas es del 17%, con los del rubro "almacén" que pesan 24% y "bebidas" con un peso del 8% de las ventas de su categoría.

Dentro de "almacén", los productos que más crecen son las obleas y galletitas, los aceites comunes y las harinas; en "cuidado personal y limpieza", los rollos de papel para cocina, los suavizantes y los detergentes líquidos; en "cosmética y tocador", el papel higiénico, hojas y sistemas de afeitar y shampoo; en "bebidas", las cervezas, cápsulas para preparar bebidas y las aguas minerales; y en "frescos, lácteos y congelados", las pastas frescas, las salchichas y las leches de adultos refrigeradas.

Finalmente, más allá de la actual coyuntura, las consultoras y las propias cadenas de supermercados coinciden en que los productos de marca propia llegaron para quedarse, y que tienen mucho espacio para crecer, de la mano de infinidad de pequeñas y medianas empresas que consiguen producir volumen a partir de los acuerdos que realizan con las grandes cadenas.

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